Comment faire une étude de marché

Une étude de marché ne sert pas à produire un document. Elle sert à répondre à une seule question : est-ce que quelqu'un veut acheter ça, et à quel prix ? Tout ce qui ne répond pas à cette question peut être coupé.

Voici la méthode en six étapes, dans l'ordre où elles se font. Chacune produit un chiffre, et chaque chiffre peut vous faire arrêter avant d'aller plus loin : c'est le but.

1. Formuler la question en termes de produit, pas d'idée

« Je veux me lancer dans le sport » ne se mesure pas. « Gourde isotherme 750 ml » se mesure. La première chose à faire est de descendre de l'intuition vers un produit qu'un client taperait dans une barre de recherche.

Le test est simple : si vous ne pouvez pas imaginer quelqu'un chercher exactement ces mots, c'est encore trop large. Redescendez d'un cran.

2. Mesurer la demande réelle

La demande se mesure en volume de recherche mensuel : combien de personnes cherchent ce produit, chaque mois, dans le pays visé. C'est la donnée la plus importante de toute l'étude, et la plus souvent sautée.

Il n'existe pas de seuil universel : il dépend de votre marge et de votre coût d'acquisition. En revanche, il faut en fixer un et s'y tenir, sinon toute idée finit par sembler acceptable. C'est le premier des cinq critères que nous détaillons dans trouver une niche rentable.

Pour vous donner un point de comparaison, voici ceux que MarketRaccoon applique dans son propre verdict : sous 100 recherches mensuelles, le marché est signalé en rouge quelles que soient les autres données ; sous 300, il ne peut pas dépasser l'orange. Ce ne sont pas des lois du commerce, ce sont nos garde-fous, mais ils vous évitent de partir sans aucun repère.

Regardez aussi la tendance sur douze mois, pas seulement le volume à l'instant T. Un marché large qui se contracte et un petit marché qui grossit ne se jouent pas de la même façon.

3. Relever les prix pratiqués

Le prix ne se décide pas, il se constate. Relevez ce que vendent réellement les acteurs en place et notez trois chiffres : le prix le plus bas, le prix médian, le prix le plus haut.

Prenez le médian, pas la moyenne. Ce n'est pas un détail de statisticien : sur un marché à trente produits autour de 20 €, un seul article à 400 € suffit à déplacer la moyenne de plusieurs euros, alors que le médian ne bouge pas. La moyenne décrit un produit qui n'existe pas.

Ce qui est plus intéressant encore : les trous de gamme. Si les produits se concentrent dans une tranche basse et qu'une tranche intermédiaire est vide, c'est soit une place libre, soit une place que le marché a essayée et abandonnée. Pour trancher, cherchez si quelqu'un l'a occupée et l'a quittée.

4. Regarder qui est déjà en face

Compter les concurrents ne sert à rien. Ce qui compte, c'est la structure du marché : la part que prend le premier vendeur dans l'offre visible.

Plus cette part est élevée, plus un acteur fixe le prix de référence et plus vous serez son suiveur. Plus elle est basse, plus le marché est ouvert, mais posez-vous alors la question inverse : si entrer est si facile, qu'est-ce qui empêchera le suivant d'entrer après vous ?

À titre de repère, MarketRaccoon qualifie un marché de « concentré » quand le premier vendeur dépasse 30 % de l'offre relevée, et de « fragmenté » en dessous. Là encore, c'est notre convention d'affichage, pas une vérité économique.

Un point de méthode qui compte plus que le seuil : ne comptez pas comme concurrent un vendeur qui n'a qu'une seule référence. Il apparaît et disparaît d'un relevé à l'autre. Nous n'en suivons un que lorsqu'on retrouve au moins trois de ses produits : en dessous, la mesure est trop instable pour dire quoi que ce soit.

Cette étape mérite plus que quelques lignes : nous lui avons consacré un guide entier, analyser la concurrence d'un marché, qui détaille les trois questions à poser et les pièges des relevés de prix.

5. Lire les avis clients des produits existants

C'est l'étape la plus rentable et la plus négligée. Les avis clients d'un produit concurrent vous disent gratuitement ce que le marché reproche à l'offre actuelle.

Ne lisez pas les 5 étoiles, elles ne vous apprennent rien. Ne vous arrêtez pas non plus aux 1 étoile, souvent occupées par des problèmes de livraison qui ne concernent pas le produit. Les 2 et 3 étoiles sont les plus utiles : ce sont des clients qui ont acheté, qui ont gardé l'article, et qui expliquent précisément ce qui manquait.

Lisez-en jusqu'à ce que les reproches commencent à se répéter. Ce moment arrive plus vite qu'on ne le croit, et chaque reproche récurrent est un argument de vente que le marché a écrit pour vous.

6. Décider, et écrire la décision

À ce stade vous avez cinq éléments : le volume, la tendance, le prix médian, la structure du marché et la liste des reproches récurrents. La décision se prend là, pas après trois semaines de réflexion supplémentaires.

Écrivez-la en une phrase, avec le chiffre qui la justifie : « Je me lance à 32 € parce que la tranche 28-45 € est vide et que le reproche numéro un est la durabilité. » Une décision sans son chiffre est une intuition déguisée, et elle sera défendue avec la même énergie six mois plus tard, quand les ventes ne suivront pas.

Les erreurs qui reviennent le plus souvent

• Confondre son enthousiasme et la demande. Vous n'êtes pas votre client, et vos proches ne sont pas un échantillon : ils répondent à votre enthousiasme, pas à votre produit.
• Regarder la moyenne des prix. Toujours le médian, et toujours la répartition complète.
• S'arrêter au volume. Un volume élevé sur un marché qui se contracte coûte plus cher qu'un petit marché qui grossit.
• N'étudier qu'une seule idée. Quand on a passé des jours sur une idée unique, on lui trouve toujours de bonnes raisons : l'effort déjà fourni pèse sur le jugement. Comparer cinq idées rend la décision évidente là où l'analyse isolée la rendait discutable.

Combien de temps ça prend

Fait à la main, en cherchant chaque donnée séparément, c'est un travail de plusieurs jours pour un seul produit. C'est la raison principale pour laquelle l'étape est sautée : ce n'est pas qu'on la juge inutile, c'est qu'elle coûte plus cher que le temps qu'on a.

Les six étapes ci-dessus reposent toutes sur des données publiques : volumes de recherche, prix affichés, avis publiés. Elles peuvent donc être collectées automatiquement : ce qui change moins la qualité d'une étude que le nombre d'idées qu'on peut se permettre d'examiner avant d'en choisir une.