La veille concurrentielle

Une veille concurrentielle se met en place un lundi et meurt trois semaines plus tard. Le scénario ne varie pas : on ouvre un tableur, on liste quinze concurrents, on crée douze colonnes, on remplit tout une fois, puis on ne le rouvre jamais.

Ce n'est pas un problème de discipline. C'est que la veille ainsi montée ne débouche sur aucune décision, et qu'un travail qui ne change rien finit toujours par s'arrêter.

La question qui remplace toutes les autres

Avant de choisir quoi surveiller, il faut savoir ce qu'on ferait de l'information. Une seule question :

Si ce chiffre bougeait de 20 %, est-ce que je changerais quelque chose cette semaine ?

Si la réponse est non, ne le suivez pas. Elle élimine, à elle seule, l'essentiel de ce qu'on met d'habitude dans une veille : le nombre d'abonnés des concurrents, leurs publications, leurs recrutements, leurs levées de fonds.

C'est intéressant. Ce n'est pas actionnable. Et une veille encombrée d'intéressant enterre l'actionnable.

Les quatre choses qui méritent d'être suivies

1. Les prix pratiqués

Pas les prix affichés sur une page vitrine : ceux des fiches produit, promotions comprises. C'est le signal le plus rapide du marché : un concurrent qui baisse durablement prépare quelque chose, et vous avez quelques semaines pour décider si vous suivez.

Suivez la répartition, pas la moyenne. Combien de produits dans chaque tranche de prix. Une moyenne bouge dès que la liste des produits change, sans que rien n'ait bougé sur le marché.

2. L'entrée et la sortie de vendeurs

Qui apparaît, qui disparaît. Une arrivée sur votre segment précis vaut plus qu'une levée de fonds annoncée dans la presse : la première vous concerne cette semaine, la seconde peut-être dans deux ans.

Attention au bruit. Un vendeur qui n'apparaît qu'avec une référence entre et sort des relevés au gré du hasard. Chez nous, on n'en retient un que lorsqu'on retrouve au moins trois de ses produits. C'est notre seuil, et il existe précisément pour ne pas annoncer des mouvements qui n'ont pas eu lieu.

3. Ce que les clients reprochent

Les avis clients de vos concurrents sont une étude de marché que quelqu'un d'autre a payée, et qui se met à jour toute seule.

Lisez les avis 2 et 3 étoiles. Les 5 étoiles ne vous apprennent rien ; les 1 étoile parlent surtout de livraison et de service après-vente. C'est au milieu que se trouve la critique du produit lui-même, celle qui devient votre argument de vente.

Un reproche qui apparaît et se répète est le signal le plus rentable de toute la veille : il vous donne une position à prendre, formulée par le marché.

4. La demande

Le volume de recherche du marché, mois par mois. C'est le seul indicateur qui ne parle pas de vos concurrents mais du terrain sur lequel vous êtes tous.

Un marché qui se contracte pendant que vos concurrents se battent sur les prix explique tout le reste. Sans lui, vous interprétez des mouvements sans savoir dans quel sens le sol penche.

À quelle fréquence

La bonne fréquence est celle à laquelle le chiffre bouge vraiment. Plus souvent, vous mesurez le bruit de votre propre méthode.

• Les prix : une fois par mois suffit dans la plupart des marchés. Toutes les semaines si vous êtes en concurrence directe sur des références identiques.
• Les vendeurs : une fois par trimestre. Une entrée sérieuse ne se cache pas trois mois.
• Les avis : une fois par trimestre. Les reproches récurrents mettent des mois à se former ; les regarder chaque semaine ne montre que des cas isolés.
• La demande : une fois par mois, en gardant l'historique. Un seul point ne dit rien, douze dessinent une saison.

Une remarque qui vaut pour tout ce qui précède : les relevés d'un même marché ne sont pas reproductibles à l'identique d'un jour à l'autre. Les résultats varient, des vendeurs apparaissent et disparaissent sans que rien n'ait changé. Ne concluez à une hausse ou une baisse que si l'écart dépasse nettement ce que vous observez entre deux relevés faits le même jour. En dessous, vous commentez votre méthode de mesure.

Le format qui survit

Une veille tient si elle rend une page, pas un tableur. Quatre chiffres, la date du relevé, et ce qui a changé depuis la fois précédente.

Le tableau à douze colonnes échoue pour une raison mécanique : il demande de comparer soi-même deux états à chaque lecture. Personne ne le fait plus de trois fois. Ce qu'il faut conserver d'une veille, ce n'est pas l'état, c'est l'écart.

Et gardez les relevés. Un chiffre isolé ne vaut rien ; c'est la série qui permet de dire si le mouvement de ce mois-ci sort de l'ordinaire.

Ce qu'il faut arrêter

• Suivre quinze concurrents. Trois suffisent : le leader, le plus proche de vous, et le nouvel entrant le plus rapide. Les douze autres ne changeront jamais une de vos décisions.
• Recopier leurs pages « à propos ». C'est de la communication, pas de la donnée.
• Confondre un coût par clic faible et une concurrence faible. Le coût par clic dit ce que vaut le visiteur, pas qui est en face. Un marché peut être saturé et bon marché en publicité. Cela arrive quand personne n'y gagne d'argent.
• Comparer deux marchés dont un seul a été mesuré. L'erreur la plus fréquente, et la plus coûteuse : votre marché est documenté, l'autre est imaginé, et la comparaison penche toujours du même côté.

Veille et étude de marché ne sont pas la même chose

L'étude de marché est une décision d'entrée : elle se fait une fois, avant de se lancer, et elle répond à « est-ce que ce marché tient debout ? ».

La veille est ce qui vient après. Elle répond à « est-ce que ce qui était vrai l'est encore ? ». Les deux regardent les mêmes chiffres et n'en font pas le même usage, et une veille montée sans étude préalable surveille un marché dont on ignore la taille.

Si vous n'avez pas encore fait ce premier travail, commencez par là, puis par l'analyse de la concurrence, qui donne la photographie que la veille se contentera ensuite de mettre à jour.

Le vrai critère de réussite

Une veille utile ne se juge pas au nombre de sources ni à la beauté du tableau. Elle se juge à une chose : combien de décisions elle a changées cette année.

Si la réponse est zéro après six mois, le problème n'est pas que vous la tenez mal. C'est que vous surveillez les mauvais chiffres, et il vaut mieux en suivre quatre qui comptent que quinze qu'on ne relit pas.